Warum Design über Unternehmenserfolg entscheidet: Die McKinsey-Zahlen

Design galt in vielen Unternehmen lange als Kostenstelle: ein Team, das Websites hübsch macht und Broschüren layoutet, aber im Zweifel als Erstes gekürzt wird. Die größte je durchgeführte Studie zum finanziellen Wert von Design zeichnet ein völlig anderes Bild.

Die Studie: 300 Unternehmen, fünf Jahre, zwei Millionen Datenpunkte

2018 veröffentlichte die Unternehmensberatung McKinsey & Company die bis heute umfangreichste Untersuchung zum wirtschaftlichen Wert von Design. Das Team verfolgte die Design-Praxis von 300 börsennotierten Unternehmen über fünf Jahre hinweg, in mehreren Ländern und drei Branchen: Medizintechnik, Konsumgüter und Retail-Banking. Ausgewertet wurden mehr als zwei Millionen Finanzdatenpunkte und über 100.000 einzelne Design-Maßnahmen.

Aus diesen Daten entstand der McKinsey Design Index (MDI) – ein Score, der erstmals systematisch misst, wie stark ein Unternehmen Design in seine Prozesse integriert hat, und diesen Wert direkt mit der finanziellen Performance in Beziehung setzt.

Bemerkenswert an der Methodik: Die drei untersuchten Branchen – Medizintechnik, Konsumgüter und Retail-Banking – könnten unterschiedlicher kaum sein. Ein Hersteller von Herzschrittmachern hat andere Design-Anforderungen als eine Bank oder ein Konsumgüterkonzern. Dass der Zusammenhang zwischen Design-Reife und finanzieller Performance dennoch in allen drei Branchen gleichermaßen auftrat, ist genau das, was die Studie so aussagekräftig macht: Es handelt sich nicht um einen Branchen-Sondereffekt, sondern um ein übergreifendes Muster.

Die Zahlen: 32 % mehr Umsatzwachstum, 56 % höhere Aktionärsrendite

Das zentrale Ergebnis: Unternehmen im obersten Viertel des MDI – also jene mit der konsequentesten Design-Praxis – wuchsen über den Fünfjahreszeitraum um 32 Prozentpunkte stärker im Umsatz und erzielten 56 Prozentpunkte höhere Aktionärsrenditen als ihre Branchenkonkurrenz. Umgerechnet auf die jährliche Wachstumsrate bedeutet das: Top-Quartil-Unternehmen wuchsen mit rund 10 % pro Jahr, der Rest mit 3 bis 6 %.

Bemerkenswert ist dabei die Verteilung: Der Unterschied zwischen dem vierten, dritten und zweiten Quartil war marginal. Der Markt belohnte überproportional genau jene Unternehmen, die beim Design wirklich herausstachen – nicht die, die "auch ganz gutes" Design hatten.

McKinsey Design Index: Umsatzwachstum und Aktionärsrendite im Vergleich

Die vier Handlungsfelder des McKinsey Design Index

McKinsey identifizierte vier Cluster von Design-Maßnahmen, die am stärksten mit finanzieller Performance korrelierten:

Handlungsfeld	Was es bedeutet
Analytische Führung	Design-Performance wird mit derselben Konsequenz gemessen und gesteuert wie Umsatz und Kosten.
Bereichsübergreifende Verzahnung	Physisches, digitales und Service-Design werden nicht getrennt, sondern als ein System gedacht.
Nutzerzentrierung als Gemeinschaftsaufgabe	Nutzerorientiertes Design ist nicht Aufgabe eines Teams, sondern Verantwortung aller Abteilungen.
Kontinuierliches Testen	Entwicklungsrisiko wird durch fortlaufendes Zuhören, Testen und Iterieren mit echten Nutzer:innen reduziert.

Die vier Handlungsfelder des McKinsey Design Index (MDI)

Was das in der Praxis bedeutet: Zwei Beispiele aus der Studie

McKinsey unterlegt die Zahlen mit konkreten Fällen. Ein Gaming-Unternehmen verfolgte, wie sich eine kleine Usability-Anpassung auf der Startseite auf den Umsatz auswirkte – und steigerte die Verkäufe um 25 %, allein durch diese eine Maßnahme. Eine Hotelkette gab Gästen Souvenir-Gummienten mit dem Logo der jeweiligen Stadt und dem Anreiz, weitere Enten in anderen Standorten zu sammeln – ein kleines, aber konsequent nutzerzentriertes Detail, das die Kundenbindung über die Zeit um 3 % verbesserte.

Beide Beispiele zeigen dasselbe Prinzip: Es ist selten die große Redesign-Kampagne, die den Unterschied macht, sondern die Konsequenz, mit der Design-Entscheidungen gemessen, getestet und auf Nutzerverhalten ausgerichtet werden.

Warum das für Ihre Website relevant ist

Übertragen auf den digitalen Auftritt eines Unternehmens heißt das: Eine Website ist kein Aushängeschild, das man einmal baut und dann liegen lässt. Sie ist ein Geschäftsinstrument, dessen Design messbar auf Conversion, Vertrauen und letztlich Umsatz einzahlt – oder eben nicht. Die McKinsey-Studie fand zudem, dass mehr als 40 % der befragten Unternehmen ihre Endnutzer während der Entwicklung gar nicht befragen, und gut die Hälfte keine objektive Methode hat, um die Leistung des eigenen Design-Teams überhaupt zu bewerten. Genau hier liegt der Hebel: Wer Design früh, konsequent und messbar in die Unternehmensstrategie einbindet, hat einen strukturellen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die Design weiterhin als nachgelagerte Ausschmückung behandeln.

Gilt das auch für kleinere Unternehmen und im B2B-Geschäft?

Die McKinsey-Stichprobe bestand aus 300 großen, börsennotierten Konzernen – ein naheliegender Einwand lautet also, das Ergebnis gelte nur für Konzerngröße. Der Mechanismus dahinter ist jedoch größenunabhängig: Design-Entscheidungen messen statt raten, Nutzer:innen einbeziehen statt vermuten, iterieren statt einmal bauen und liegen lassen – das funktioniert bei einem mittelständischen Maschinenbauer genauso wie bei einem Weltkonzern.

Im B2B-Geschäft ist der Hebel sogar besonders groß, weil viele Unternehmen dort implizit davon ausgehen, Design spiele bei Geschäftskunden eine untergeordnete Rolle – die Kaufentscheidung falle ohnehin über Preis und technische Spezifikation. Diese Annahme hält der aktuellen Realität nicht mehr stand, wie verändertes B2B-Einkaufsverhalten in den vergangenen Jahren deutlich zeigt: Auch gewerbliche Einkaufsentscheidungen werden zunehmend von der Qualität der digitalen Erfahrung mitbestimmt, lange bevor der erste Vertriebskontakt stattfindet.

Design-Reife messbar machen: Eine Checkliste für den eigenen Webauftritt

Die vier MDI-Handlungsfelder lassen sich direkt auf die eigene Website und den digitalen Auftritt übertragen. Die folgende Gegenüberstellung zeigt, wie sich klassisches Vorgehen von design-getriebenem Vorgehen in der Praxis unterscheidet:

Klassischer Ansatz	Design-getriebener Ansatz (MDI-Prinzip)
Website wird einmal launcht und dann selten angefasst	Kontinuierliches Testen: Conversion, Absprungrate und Nutzerverhalten werden laufend ausgewertet und Anpassungen darauf basierend priorisiert
Design-Entscheidungen basieren auf Geschmack der Entscheider:innen	Analytische Führung: Design-KPIs werden mit derselben Konsequenz gemessen wie Umsatzkennzahlen
Marketing, Vertrieb und IT arbeiten mit getrennten Tools und Zielen an der Experience	Bereichsübergreifende Verzahnung: Ein gemeinsames Bild der gesamten Customer Journey über alle Touchpoints hinweg
Nutzerfeedback wird nach dem Launch, wenn überhaupt, eingeholt	Nutzerzentrierung als Gemeinschaftsaufgabe: Echte Nutzer:innen testen frühe Prototypen, bevor entwickelt wird

Wer diese vier Punkte im eigenen Unternehmen ehrlich beantwortet, bekommt bereits ein realistisches Bild der eigenen Design-Reife – unabhängig von Unternehmensgröße oder Branche. Die gute Nachricht aus der McKinsey-Studie: Der Unterschied zwischen zweitem, drittem und viertem Quartil war marginal. Es muss also nicht sofort das oberste Viertel sein – jede konsequente Verbesserung in diesen vier Feldern zahlt messbar auf Wachstum ein.

Der kontinuierliche Design-Kreislauf hinter Handlungsfeld 4 des MDI

Fazit: Design ist eine Wachstumskennzahl, keine Geschmacksfrage

Die McKinsey-Studie liefert etwas, das der Design-Disziplin lange fehlte: eine belastbare, branchenübergreifende Zahl. 32 % mehr Umsatzwachstum und 56 % höhere Aktionärsrendite sind keine Marketing-Behauptungen einer Design-Agentur, sondern das Ergebnis einer der größten je durchgeführten Wirtschaftsstudien zu diesem Thema. Wer Design weiterhin als nachgelagerten Kostenpunkt behandelt, verzichtet auf einen der am besten belegten Wachstumshebel, die es in der Unternehmensführung aktuell gibt.